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碧桂園和系列廣告賞析
作者：佚名 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開�！庇眠@句話來形容近兩年鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告一點也不為過。但仔細研究，便會發(fā)現(xiàn)眾多的房地產(chǎn)廣告是以理性訴求為主，所尋求的賣點不外乎是距離、價格、地理位置等。誠然，人們買房屋最關心的是這些理性信息，但如果廣告由太多太濫的理性信息堆砌起來，便會影響廣告主與消費者之間的相互溝通，從而降低消費者購買的欲望。
俗話說：“感人心者，莫先于情”。真誠、自然、溫情，能夠加強人們之間的溝通。如果在廣告中包含有“受信任”、“使人感到溫情”的信息，就能夠使消費者產(chǎn)生接受廣告的欲望。碧桂園的系列廣告正是以感性訴求的方式打動消費者，并從眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出。
碧桂園系列廣告的創(chuàng)意獨特，以形象為主，牢牢抓住人們對房屋的要求不僅僅是一間居室的心態(tài)，通過系列廣告?zhèn)鬟_出住房是溫馨、自然、自由自在的家庭生活載體的感性信息，是一種對生活高素質的追求。碧桂園的系列廣告通過精美的制作，將絕妙的信息傳遞給受眾，使之對房屋產(chǎn)生好奇與好感，使?jié)撛谫徺I欲望找到了具體的消費目標，從而獲得了成功。
該系列廣告由《人生篇》、《學校篇》、《孝心篇》和《太太篇》等4個形象組成，以回報人們的艱辛、孝心、愛意為主題，不追求豪華的畫面，形成了與眾不同的風格。
《人生篇》是一個1/2版的黑白廣告。它與其它廣告相比，色彩對比強烈，以“碧桂園——回報您所有的艱辛”為主題，通過簡潔的文案傳達了碧桂園是對您多年辛苦的回報。這篇廣告不是單從房地產(chǎn)而說房地產(chǎn)，而是注重的內(nèi)涵，把房地產(chǎn)擬人化，賦以情感，更易與消費者溝通。
1/2版彩電的《學校篇》，色彩對比鮮明，富有動搖，視覺效果突出。這一篇仍承接第一篇《人生篇》，從標題到正文都與第一篇相呼應，通過碧桂園學生朝氣蓬勃的畫面，抓住人們望子成龍的心態(tài)，再一次深化了主題。
《孝心篇》通過虛化的圖片和強烈理性色彩的方案，并配以鮮明的色彩，勾勒出一個臥養(yǎng)天年、回報養(yǎng)育之恩的畫面，感性和理性相配合，從而打動消費者。主題依然著重于“回報”，與前兩篇互為補充、相得益彰。
《太太篇》也是彩色1/2版，主題依然與前三篇相輔相成，通過溫馨、色彩鮮艷的畫面，加上感性的標題，以及具體翔實的理性內(nèi)容，將丈夫對妻子的濃濃愛意表現(xiàn)無遺，回報的主題更加鮮明突出。
碧桂園的系列廣告策略思路清晰，設計精心，互成一體，珠聯(lián)璧合，在主題上共求一個訴求點，緊緊抓住感性訴求結合詳細的理性信息，使4個系列廣告極具感染力，加強了與消費者的對話與溝通，產(chǎn)生了提示與喚醒消費者的效果，卻又不讓目標消費者產(chǎn)生抵觸心理，并且通過積累而形成鮮明的品牌形象。
至此，碧桂園的廣告由“可怕的順德人”→“給你一個五星級的家”→“人生的回報物”，形成由房屋→家→人生追求的轉變。
碧桂園系列廣告，猶如藍天下的一泓清泉，給人以清新的感受。它一刊出，即引人注目，獲得好評。
